Реклама не завжди повинна прямо говорити людині, що саме їй потрібно купити. Іноді достатньо показати продукт у потрібному контексті, зробити його частиною сюжету або дати герою можливість ним скористатися. Саме на цьому принципі працює продакт плейсмент — формат, у якому бренд стає частиною контенту, а не окремим рекламним повідомленням. Глядач продовжує дивитися фільм, серіал чи відео, але водночас помічає товар, логотип або згадку компанії.
Що таке продакт-плейсмент
Продакт-плейсмент — це розміщення товару, послуги або бренду всередині розважального чи інформаційного контенту. Продукт може з’явитися в кадрі, прозвучати в діалозі або бути використаний персонажем.
Продакт плейсмент — не класичний рекламний ролик, який перериває перегляд контенту. Тут реклама вбудовується безпосередньо в сюжет або формат матеріалу. Формат може бути майже непомітним або, навпаки, досить очевидним. Все залежить від того, яку роль продукт відіграє в контенті та наскільки тісно він пов’язаний із сюжетом.
Водночас не кожна поява товару в кадрі є рекламою. Якщо бренд потрапив у кадр випадково або його використання не було частиною домовленості з компанією, це не обов’язково продакт-плейсмент.
Як продакт-плейсмент став частиною сучасної реклами
Product placement існує вже багато десятиліть, але з розвитком кіно, телебачення, YouTube та стримінгових платформ його можливості значно розширилися.
Причина проста: люди стали краще розпізнавати традиційну рекламу. Банери можна закрити, рекламний ролик — пропустити, а нав’язливі оголошення — просто не помітити. Контент натомість споживають заради історії, розваги або корисної інформації.
Саме тому бренди почали шукати способи бути присутніми там, де вже є увага аудиторії. Продакт-плейсмент дозволяє пов’язати бренд із певним персонажем, стилем життя, ситуацією або емоцією.
Основні види інтеграції бренду
Продакт-плейсмент може мати різний формат. Умовно його можна розділити на кілька основних типів залежно від того, наскільки активно продукт бере участь у контенті.
Візуальний формат: логотип або товар у кадрі
Найпростіший варіант — органічна присутність бренду у відео або іншому контенті.
Важливу роль відіграє тривалість появи та помітність товару. Якщо камера випадково показала пляшку на фоні протягом секунди, аудиторія може її не запам’ятати. Якщо ж продукт неприродно довго знаходиться в центрі кадру, інтеграція може виглядати як реклама.
Тому завдання маркетолога — знайти баланс між помітністю та природністю.
Вербальний формат: згадка про продукт у діалогах
Інший варіант — згадка бренду або продукту в розмові персонажів.
Вербальна інтеграція може бути ефективною, якщо згадка логічно вписується в діалог. Якщо персонаж раптом починає довго перераховувати переваги товару, глядач швидко помічає рекламний характер сцени.
Ігровий формат: пряма взаємодія героя з товаром
Найбільш помітний варіант — коли продукт стає частиною дії. Герой користується ним, замовляє послугу, сідає в автомобіль або взаємодіє з певним сервісом.
Саме такий формат часто використовують, коли потрібно не просто показати товар, а продемонструвати його функцію.
Наприклад, у сюжеті герой може фотографувати важливу подію на смартфон. Глядач бачить модель телефону, процес використання та результат. У цьому випадку продукт працює одночасно як елемент сюжету та рекламний носій.
Переваги продакт-плейсменту для бізнесу
Головна перевага формату — можливість контактувати з аудиторією в момент, коли вона вже залучена в контент.
Людина дивиться фільм не для того, щоб побачити рекламу. Вона стежить за героями та сюжетом. Тому бренд, який природно вписаний у цю історію, може отримати додаткову увагу без традиційного рекламного переривання.
Ще одна перевага — контекст. Звичайний рекламний банер може просто показати товар. У контенті його можна пов’язати з певною ситуацією.
Продакт-плейсмент також може допомагати формувати асоціації. Якщо бренд регулярно з’являється в контенті, який відповідає його позиціонуванню, у глядача поступово може виникати зв’язок між компанією та певним стилем життя або набором цінностей.
Ще один плюс — довший життєвий цикл контенту. Рекламний ролик показують у межах конкретної кампанії, тоді як фільм, серіал або відео може переглядатися роками. Разом із контентом повторно з’являється і бренд.
Проте сама по собі поява товару в кадрі не гарантує продажів. Ефект залежить від аудиторії, формату інтеграції, продукту та того, наскільки природно він вписаний у контекст.
Ризики та недоліки інструменту
Головний ризик продакт-плейсменту — неприродність. Якщо глядач одразу розуміє, що персонаж використовує продукт тільки через рекламну домовленість, довіра до сцени може знижуватися.
Проблемою може стати й надмірна кількість брендів. Якщо в одному відео присутні десятки логотипів, увага розсіюється, а сам контент починає нагадувати довгу рекламну добірку.
Є й репутаційний ризик. Бренд асоціюється з контентом, у якому він з’являється. Якщо через певний час цей контент викликає негативну реакцію аудиторії, асоціації можуть поширитися і на компанію.
Ще один недолік продакт-плейсменту — складність вимірювання результату. Людина може побачити бренд у фільмі, запам’ятати його, але здійснити покупку через кілька місяців. Відокремити вплив конкретної інтеграції від інших маркетингових активностей буває складно.
Тому прихована реклама не повинна розглядатися як інструмент із гарантованим результатом. Перед запуском важливо визначити, яку саме задачу має вирішити інтеграція: підвищити впізнаваність, створити асоціацію, показати продукт у використанні або підтримати загальну рекламну кампанію.
Оцінка ефективності прихованої реклами
Вимірювати результат продакт-плейсменту складніше, ніж результат прямої реклами. У класичній digital-кампанії можна побачити кліки, конверсії, вартість ліда або покупку. У контентній інтеграції шлях від контакту до дії може бути значно довшим.
Чому класичні маркетингові метрики не працюють
Класичні метрики не обов’язково стають непотрібними, але їх недостатньо для повної оцінки такого формату.
Наприклад, кількість переглядів показує масштаб контакту, але не говорить, скільки людей помітили товар. Кліки можуть взагалі бути відсутніми, хоча бренд отримав додаткову впізнаваність.
Тому для оцінки результату варто поєднувати кілька показників:
- охоплення контенту;
- частоту контактів із брендом;
- згадки та обговорення після виходу матеріалу;
- зміни у впізнаваності бренду;
- прямий та брендований пошуковий трафік;
- використання промокоду або спеціального посилання, якщо вони передбачені інтеграцією;
- зміни продажів у період кампанії.
Окремо можна проводити опитування аудиторії. Наприклад, до та після кампанії виміряти, наскільки люди знають бренд, пам’ятають його категорію та можуть пов’язати з певним продуктом.
Загалом ви завжди можете запитати про той чи інший метод в інших людей, які вже мають потрібний досвід.
Ukrainian Digital Community — професійна спільнота для фахівців цифрової сфери, де можна знайти матеріали про маркетинг, комунікації, дизайн та інші напрями digital. Для маркетологів це також джерело практичних знань про сучасні формати роботи з аудиторією, зокрема нативну рекламу, контент і відеомаркетинг.
Висновки: коли продакт-плейсмент дійсно працює
Продакт плейсмент працює тоді, коли бренд стає частиною контенту, а не намагається перетворити контент на рекламний ролик. Товар у кадрі має виглядати доречно, згадка бренду — відповідати ситуації, а взаємодія героя з продуктом — мати логічне пояснення.
Особливо природним цей формат може бути для відео, серіалів, блогів та інших медіа, де продукт можна показати в реальному контексті. Тому разом із продакт-плейсментом брендам варто розглядати й відеомаркетинг як спосіб працювати з увагою аудиторії через контент.
Продакт плейсмент не замінює всі інші рекламні інструменти. Це окремий формат, який найкраще розкривається тоді, коли продукт справді можна органічно вписати в історію. Якщо така інтеграція виглядає природно, глядач сприймає бренд не як перешкоду для перегляду, а як частину самого контенту.
Більше про принципи нативної комунікації можна прочитати в матеріалі про те, як працює нативна реклама.
