Як оптимізувати рекламні кампанії на основі даних про дзвінки: поради спеціаліста з контекстної реклами

Автор: Діана Павлова, PPC-спеціаліст Ringostat (входить до Netpeak Group)

В багатьох компаніях дзвінки залишаються основним типом конверсії. Від сфер нерухомості та автотематики до ecommerce — бо не всі покупці готові покласти товар у кошик без попередньої консультації. Тому бізнесу варто обов’язково брати до уваги конверсію в дзвінок при оптимізації рекламних кампаній. Звідки отримувати дані для цього та що враховувати, розповідає Діана Павлова, PPC-спеціаліст Ringostat.

Навіщо потрібні дані про дзвінки для оптимізації реклами

Аналіз та оптимізація рекламних кампаній — важлива складова успішного просування товарів або послуг. Без повноцінного розуміння ефективності роботи реклами не можна досягти максимальних результатів. Тому важливо відстежувати всі цільові дії користувачів. 

Залежно від типу бізнесу це можуть бути, наприклад, покупки для ecommerce-проектів, або заповнення онлайн-форми з контактами — для сфери послуг. Проте багато компаній не враховують дзвінки, хоча вони є не менш цінними конверсіями. 

• Нерухомість та авто. Пошук дорогих покупок у більшості випадків починається з онлайну і вже після дзвінка переходить в офлайн для обговорення умов і деталей.
• Послуги: медичні, косметологічні, юридичні тощо. Первинна консультація, запис на консультацію у більшості випадків здійснюється телефоном.
• Товари під замовлення: одяг, меблі, вікна тощо. Покупець спочатку телефонує, щоб зрозуміти, чи може продавець взагалі зробити те, що потрібно.

В багатьох нішах без відстеження дзвінків взагалі не обійтись, оскільки вони складають основну частину від усіх звернень користувачів. Наведемо приклад нашої компанії, яка працює у сфері B2B та надає користувачам AI для контролю команди, IP-телефонію тощо. Здається, у випадку з діджитал-продуктами усе спілкування має відбуватися онлайн. Проте в Ringostat близько 30% від усіх конверсій — це дзвінки. Але є ніші де цей відсоток ще більший.

Звідки отримати дані про конверсії в дзвінок та їх джерела

Системи веб-аналітики не здатні самі по собі фіксувати конверсії в дзвінок. Деякі рекламодавці налаштовують відстеження кліків на кнопку з номером телефону і вважають, що це і є конверсія по дзвінку — але це зовсім не так. Адже клік далеко не завжди дорівнює дзвінку. Наприклад, людина могла натиснути на номер випадково і одразу поклала слухавку. Плюс, такий підхід не дозволяє фіксувати джерело трафіку та передавати його в картку ліда чи угоду у CRM. Таким чином, ви не будете знати, яка реклама приносить вам продажі, а з якої надходить тільки спам.

Для відстежування дзвінків та передачі цих конверсій в Google Ads необхідно підключити колтрекінг. Якщо стисло, то він працює за таким принципом:

• на сайт компанії встановлюється скрипт, який підміняє номер телефону компанії, вказаний на сайті;
• різні відвідувачі бачать різні номери телефону;
• після дзвінку колтрекінг фіксує, на який підмінний номер телефонував покупець, і співставляє з джерелом, яке привело покупця.

Завдяки цьому ви зможете не тільки передавати дзвінки в рекламний кабінет і навчати кампанії, а й фіксувати в CRM, з якого джерела, кампанії та ключового слова був здійснений дзвінок. 

Приклад звіту колтрекінгу. Також дані про джерело, канал, кампанію та ключове слово можна передавати в CRM завдяки інтеграції. 

Розгляньмо на конкретному кейсі. Потенційний покупець побачив рекламу авто, перейшов з оголошення на сайт і зателефонував для замовлення тест-драйву. Далі приїхав до автодилера, здійснив пробну поїздку, уточнив всі деталі й вирішив придбати автомобіль. Менеджер при оформленні покупки додав дані покупця в CRM систему і побачив, що по такому номеру телефону вже є угода. Адже цей клієнт раніше дзвонив з реклами. Таким чином, завдяки колтрекінгу, можна зв’язати фактичне джерело покупки.

Щоб отримати вичерпні дані для навчання алгоритму та оптимізації, врахуйте кілька моментів.

• Обраний вами колтрекінг має збирати точні дані. Щоб переконатися, чи це так, почитайте відгуки про обраний сервіс.
• Відстеження дзвінків має підключатися достатньо швидко. В ідеалі, протягом днів, а не тижнів. Інакше ви на певний час залишитеся без статистики.
• У колтрекінга має бути зручна готова інтеграція з Google Analytics 4, Google Ads, CRM та іншими системами, якщо потрібно. Також важлива наявність зрозумілого мануала для налаштування та допомога техпідтримки.
• Колтрекінг має передавати різні типи дзвінків в Google Analytics 4. Бо для оптимізації потрібні не тільки дані про всі дзвінкі, а, наприклад, тільки про цільові, унікальні, прийняті тощо. 

Роль даних про дзвінки в навчанні автостратегій

На заміну ручному управлінню ставками вже давно прийшли стратегії інтелектуального призначення ставок. Автостратегії працюють на основі ШІ від Google, автоматично оптимізуючи ставки на кожному аукціоні, й допомагають рекламодавцям досягати найкращих результатів.

Проте для їх коректної роботи необхідна достатня кількість сигналів та статистики. Наприклад, для стратегії «Цільова ціна за конверсію» системі необхідно мати хоча б 15 конверсій за останні 30 днів. Для «Цільової рентабельності витрат на рекламу» — хоча б 30 конверсій за останні 30 днів. І чим більше цільових конверсій будуть отримувати кампанії, тим швидше і краще вони будуть навчатись та працювати.

Тепер уявіть ситуацію, коли бізнес отримує 50% від усіх звернень через дзвінки й не передає ці дані в рекламний кабінет. Система просто не буде бачити половини подій. Для ніш з невеликим попитом це критично важливо — оскільки конверсій у них може бути небагато, й автостратегіям буде недостатньо даних для оптимізації.

Тож, якщо ви хочете отримувати максимум результатів від Google Ads, вам не обійтись без стратегій автоматичного призначення ставок. А їм, своєю чергою — без достатньої кількості конверсій. Таким чином, навіть якщо ви отримуєте всього 10-20% дзвінків від усіх інших цільових дій, їх точно не варто ігнорувати. Це допоможе не тільки покращити результати кампаній, а й дозволить правильно оцінювати їх ефективність.

Як дані про дзвінки допомагають оптимізовувати кампанії та знаходити цінні інсайти про їх роботу

Як вже було вказано раніше, колтрекінг має відстежувати різні типи дзвінків. І це допоможе якісніше навчати кампанії. Тому спочатку треба налаштувати цілі на різні типи дзвінків у Google Analytics 4. Потім необхідно зв’язати Google Analytics з Google Ads та імпортувати цілі на дзвінки. Обов’язково увімкніть ціль на рівні облікового запису, щоб усі кампанії можна було оптимізувати одразу:

Як визначитися, які цілі на дзвінки використовувати для оптимізації?

• Для пошукових кампаній можна використовувати «Всі дзвінки». Оскільки з них приходить найбільш цільовий трафік — адже клієнт сам вводить пошуковий запит, і ми йому показуємо оголошення. 
• В медійній і відеорекламі, навпаки, ми «знаходимо» клієнта. Тож часто ці типи кампаній мають менше якісних лідів і більше спаму. Тому варто використовувати цільові дзвінки, щоб система враховувала цільові ліди й намагалась знаходити схожих користувачів серед широкої аудиторії.

Також завдяки дзвінкам ви зможете правильно оцінювати результати ваших кампаній і бачити реальну вартість конверсій по кампаніям. Якщо у вас 30% конверсій — дзвінки й ви не передаєте їх в кабінет, то і ціна за конверсію буде завищена на 30%. Тому деякі або всі кампанії не будуть вписуватись в KPI та будуть вважатись неефективними — хоча насправді це зовсім не так. 

Розгляньмо ще один приклад: ви запустили декілька кампаній на різні країни. З однієї країни приходить більше дзвінків, а з іншої більше заповнення форм. Якщо не відстежувати дзвінки, може здатись, що реклама в певній країні працює погано. Хоча насправді на це впливають особливості поведінки користувачів, і вони звикли більше телефонувати, ніж заповнювати заявку.

Або ж ви запустили кампанію на якусь нову послугу і маєте багато дзвінків, але вони нецільові. Це може вказувати на неточний або недостатній опис послуги, через що користувачі неправильно розуміють, в чому вона полягає. Або це може свідчити про неправильне налаштування кампанії. Можливо, ви: 

• додали нерелевантні ключові слова; 
• незрозуміло сформулювали текст оголошень;
• невдало розмістили номер телефону на сайті — через що користувачі його просто не бачать і тому мало телефонують. 

Також, з колтрекінгом можна виділити окремі номери телефону для використання в розширеннях оголошень «Об’єкти дзвінків». Завдяки цьому ви зможете побачити, з якої кампанії був дзвінок. Особливість цього розширення в тому, що користувач не потрапляє на сайт, а телефонує одразу з оголошення. Тому без окремого номеру для такої реклами ви  просто не дізнаєтесь, звідки прийшов користувач. 

Приклад розширення «Об’єкти дзвінків»

Чим ще будуть корисні дані про дзвінки для вашого маркетингу

Відстеження дзвінків за допомогою колтрекінгу — невід’ємна частина при просуванні бізнесу. Це must have для навчання, аналізу та оптимізації рекламних кампаній. Але відстежування дзвінків може допомогти оптимізувати не тільки кампанії, а й прокачати ваш маркетинг загалом. 

Передаючи дані в CRM по дзвінкам, можна аналізувати конверсію з дзвінка у якісного ліда або покупку. Порівнявши це з іншими зверненнями користувачів, можна скоригувати вашу маркетингову стратегію. Скажімо, у вас на сайті можна:

• зареєструватись; 
• замовити демо-презентацію продукту; 
• написати в чат; 
• зателефонувати. 

Всі ці дії на сайті будуть мати різну конверсійність. Вірогідно у реєстрації буде найменший CR (conversion rate), а по дзвінкам і запитам демо — найвищий. Бо «гарячих» лідів зазвичай значно менше, ніж користувачів, які просто цікавляться. Аналізуючи та знаючи ці дані, ви зможете покращити user flow на вашому сайті. Наприклад, якщо реєстрація дає найменше якісних лідів, то варто прибрати її з першого екрану і залишити тільки запит демо та номер телефону.