Уявіть, що ваш клієнт купує не просто продукт або послугу, а спосіб вирішення власної проблеми. Саме з цього починається глибше розуміння мотивації споживача. Підхід Jobs to be Done допомагає подивитись на бізнес очима користувача, а не продавця — і зосередитись не на характеристиках товару, а на завданні, яке клієнт намагається вирішити.
Цей метод дозволяє побачити, чому люди насправді обирають той чи інший продукт, які рішення вони порівнюють, і що саме впливає на їхнє рішення купити — або навпаки, відмовитись. Розглянемо ключові моделі JTBD, приклади застосування, типові помилки бізнесів і практичні поради щодо впровадження. Це допоможе вам точніше провести дослідження цільової аудиторії і створити продукти, які будуть по-справжньому потрібні вашим клієнтам.
- Що таке Jobs to be Done?
- Як Jobs To Be Done дозволяє дивитись на клієнта очима замовника, а не продавця
- Приклади застосування Jobs To Be Done
- Що змушує користувачів відмовлятися від продукту
- Два ключові підходи в рамках концепції Jobs To Be Done
- Головні переваги підходу Jobs to Be Done
- Потенційні недоліки
- Як впровадити Jobs To Be Done у бізнес на практиці
Що таке Jobs to be Done?
Jobs to be Done (JTBD) — це методологія, яка допомагає зрозуміти мотивацію людей до купівлі не через характеристики продукту, а через «роботу», яку цей продукт виконує для користувача. Іншими словами, JTBD – це спосіб поглянути на продукт з точки зору функціональної, емоційної чи соціальної потреби споживача, яку він намагається задовольнити.
Ідею популяризував професор Гарвардської школи бізнесу Клейтон Крістенсен. У своїх дослідженнях він показав, що споживачі наймають продукт на роботу — так само, як вони наймають людину для виконання конкретного завдання. Наприклад, людина купує дриль не тому, що хоче дриль, а тому що їй потрібен отвір у стіні.
Ось таблиця, яка допоможе краще зрозуміти, що таке Jobs to be Done, а чим не є:
| Jobs to be Done — це… | Jobs to be Done — не є… |
| Орієнтація на завдання користувача | Орієнтація лише на демографію |
| Зосередження на мотивації споживача | Фокус тільки на функціональності продукту |
| Пошук причин вибору або відмови | Опис існуючого ринку |
| Виявлення конкурентів поза категорією | Порівняння лише з прямими конкурентами |
| Розуміння прогресу, якого прагне користувач | Вивчення звичок без аналізу цілей |
Таким чином, jobs to be done – це не чергова маркетингова модель, а спосіб глибше зануритися у реальні мотивації людей. Метод дозволяє вийти за межі традиційних підходів і створювати рішення, які клієнти дійсно шукають.
Як Jobs To Be Done дозволяє дивитись на клієнта очима замовника, а не продавця
Традиційний підхід до продажу часто базується на тому, що компанія просуває те, що вважає сильними сторонами свого продукту. У цьому підході клієнт сприймається як кінцева точка, яка має погодитися з аргументами продавця. Але Jobs to be Done змінює кут зору: замість того, щоб продавати, ми починаємо слухати, спостерігати й аналізувати, які завдання намагається вирішити людина.
JTBD підказує, що вибір продукту — це не про його характеристики чи ціну, а про те, як він вписується в життя користувача. Підприємець або дизайнер послуги має спитати себе: “У якій ситуації знаходиться мій клієнт? Який прогрес він намагається зробити?” Саме так мислить не продавець, а замовник — людина, яка шукає найкраще рішення для своїх завдань.
Наприклад, замість того щоб рекламувати швидкість доставки чи кількість функцій, бізнес має звернути увагу на контекст: чому споживач обирає саме цей продукт, що змушує його шукати альтернативи, і які емоції супроводжують це рішення.
Цей підхід змінює й сам процес розробки продукту або послуги: замість технічного вдосконалення — емпатійне занурення у досвід споживача. Це відкриває більше можливостей для точного позиціонування на ринку та побудови довгострокової лояльності.
Приклади застосування Jobs To Be Done
Щоб краще зрозуміти практичну цінність підходу JTBD, розглянемо кілька прикладів, як компанії або фахівці змінюють продукти, орієнтуючись на потреби цільової аудиторії.
1. Продуктовий приклад: молочний коктейль у фастфуді. Клейтон Крістенсен наводив кейс, де мережа ресторанів намагалася покращити продажі молочних коктейлів. Спочатку фокусувались на смаку та густоті. Але дослідження JTBD показало, що більшість коктейлів купували вранці водії, яким треба було щось ситне й зручне для тривалих поїздок. Коктейль “наймали” не як напій, а як засіб зайняти час у дорозі. Після адаптації рецептури під ці потреби продажі зросли.
2. Приклад послуги: маркетингове агентство. Агентство, яке раніше просувало “повний спектр digital-послуг”, провело інтерв’ю з клієнтами за JTBD-методикою. Виявилось, що більшість замовників “наймали” агентство не заради таргету чи SEO, а щоб пояснити свою цінність інвесторам або власнику бізнесу. Змінивши позиціонування на “перетворюємо дані у переконливі аргументи для ваших рішень” — агентство отримало зростання звернень із чітко сформульованими запитами.
3. Digital-приклад: застосунок для тренувань. Фітнес-додаток мав високу кількість реєстрацій, але низьку ретенцію. JTBD-інтерв’ю показали, що користувачі хотіли не просто тренуватись, а “відчувати себе в контролі після роботи”. Після цього інтерфейс додатку адаптували: з’явився режим “вечірнє розвантаження”, зменшилися нотифікації — утримання зросло на 27%.
Ці jobs to be done приклади показують: коли бізнес зосереджується на справжніх мотивах клієнта, зростає не тільки лояльність, а й ефективність продукту.
Що змушує користувачів відмовлятися від продукту
Поведінка користувача — це завжди баланс між мотивацією і бар’єрами. Часто компанії зосереджуються на тому, чому їх обирають, але не менш важливо розуміти, що відштовхує людей. JTBD дозволяє виявити не лише бажану «роботу», а й причини, через які клієнт відмовляється від продукту або шукає альтернативу.
У межах методології виділяють так звані push-фактори — це ті обставини, які «виштовхують» користувача з нинішнього рішення. Це може бути:
- накопичене роздратування (інтерфейс складний, сервіс повільний);
- зміна ситуації (нові задачі, ролі, середовище);
- відсутність результату (продукт не виконує заявлену функцію);
- поява альтернативи (більш просте або дешеве рішення).
Важливо не лише виявити такі тригери, а й зрозуміти, як саме клієнт описує цей дискомфорт. Саме в цих описах приховано цінні інсайти — мова, якою клієнти описують своє незадоволення, допомагає точніше формулювати переваги нового продукту чи послуги.
Наприклад, фраза «я більше не міг витримати нескінченні дзвінки з підтримки» — це не просто емоція, а сигнал до перегляду клієнтського досвіду. JTBD-інтерв’ю якраз і спрямовані на те, щоб такі моменти виявити, зрозуміти і перетворити на можливості для вдосконалення.
Два ключові підходи в рамках концепції Jobs To Be Done
У підході Jobs To Be Done виділяють два ключові напрямки: що людина хоче зробити і чому це для неї важливо. Один — про конкретні дії, наприклад, замовити таксі або приготувати сніданок. Інший — про внутрішні мотиви: не запізнитись на зустріч, справити гарне враження, почуватися спокійно. Часто саме ці емоційні й соціальні причини визначають вибір. Коли бізнес розуміє не лише завдання, а й глибинні потреби клієнта, він може створити щось справді корисне і доречне.
Що таке модель Jobs-As-Activity і як вона працює
Модель Jobs-As-Activity розглядає завдання клієнта як конкретну дію або процес, який потрібно виконати. Це підхід, що орієнтований на функціональний бік «роботи». Наприклад, якщо користувач «наймає» електронний календар, то його робота — планування і контроль зустрічей. У такому форматі основний фокус — не на продукті, а на активності, яку він дозволяє здійснювати.
Цей підхід дозволяє точніше сформулювати ключові задачі, з якими продукт має справлятися. Особливо корисний він для методу дослідження цільової аудиторії у контексті сервісів або програмного забезпечення, де взаємодія відбувається постійно і повторювано.
Також важливо розглядати обставини, за яких відбувається ця активність: коли, де і з якими обмеженнями користувач прагне досягти результату. Це допомагає адаптувати функціонал до реального сценарію використання.
Як модель Jobs-As-Progress пояснює мотивацію користувача
На відміну від попередньої, модель Jobs-As-Progress фокусується не на дії, а на трансформації, яку користувач хоче здійснити. Вона розглядає купівлю як крок у напрямку до певного бажаного стану: більшої впевненості, свободи, порядку, ефективності.
Наприклад, коли людина купує CRM-систему, вона може прагнути не просто зберігати контакти, а відчути контроль над бізнес-процесами. У цьому разі CRM — інструмент змін, прогресу в роботі, а не просто функціональне рішення.
Модель Jobs-As-Progress добре пояснює емоційні та соціальні компоненти мотивації. Саме вона дозволяє побачити, як користувач хоче змінити своє становище — і як ваш продукт може стати частиною цього переходу.
Для фрилансерів і диджитал-агенцій це означає, що потрібно думати не про «що ми продаємо», а про «якого прогресу хоче клієнт», і як саме ви можете його наблизити.
Головні переваги підходу Jobs to Be Done
Підхід Jobs to Be Done дозволяє створювати не просто продукти чи послуги, а рішення, які щільно інтегруються в життя споживача. Це підвищує конверсію, оскільки клієнти бачать у продукті відповідь на своє завдання, а не набір функцій. JTBD фокусується на суті того, чому користувач дійсно приймає рішення про покупку — і ця прозорість зменшує ризик створити те, що ринку не потрібно.
Ще одна важлива перевага — здатність виявляти неконвенційних конкурентів. Завдяки JTBD, бізнес починає бачити, з чим насправді порівнює його клієнт. Це можуть бути зовсім інші категорії продуктів або навіть ручні рішення, які користувач створив сам. Такий аналіз дозволяє точніше налаштувати продукт або послугу під реальні потреби.
Для фрилансерів та агентств цей підхід дає змогу швидше знаходити точки диференціації на насиченому ринку. Замість того щоб орієнтуватися на типову конкуренцію, можна досліджувати, яка саме «робота» для клієнта є незадоволеною — і зробити це основою своєї пропозиції.
Також JTBD знижує ризики на етапі запуску, адже зменшує припущення і базується на реальних інсайтах. Якщо ви хочете побудувати довготривалі стосунки з клієнтами, цей підхід дозволяє сформувати не просто транзакційний контакт, а постійну цінність.
Детальніше про поняття цільова аудиторія — у матеріалі Ukrainian Digital Community.
Потенційні недоліки
Попри численні переваги, підхід JTBD має і свої обмеження, особливо коли використовується некоректно або із занадто широким трактуванням. Один із основних ризиків — спрощене розуміння концепції. Часто бізнес намагається втиснути свої ідеї у формат «роботи», яку нібито виконує продукт, без глибокого аналізу мотивацій споживача. Це веде до помилкових висновків і невлучних змін у продукті.
Ще одна складність — трудомісткість методу. Щоб правильно застосувати JTBD, потрібно проводити глибинні інтерв’ю, вміти аналізувати контекст і будувати гіпотези на основі неочевидних інсайтів. Це потребує часу, ресурсів і досвіду, яких бракує в багатьох проєктах, особливо у малих агентствах або при роботі фрилансером.
JTBD також не дає прямої відповіді на питання «який саме функціонал додати». Це не інструмент для швидкого A/B тесту чи UI-редизайну. Натомість він змушує повернутися на кілька кроків назад і переглянути саму логіку пропозиції. Якщо команда не готова до таких змін — підхід втрачає ефективність.
Крім того, є ризик надто вузької інтерпретації. У прагненні «розкрити job» аналітики можуть ігнорувати культурні, емоційні або сезонні фактори поведінки споживача. Це знижує загальну якість дослідження цільової аудиторії та викривлює розуміння ситуації на ринку.
Отже, як і будь-який метод дослідження цільової аудиторії, JTBD потребує професійного підходу, критичного мислення й валідації гіпотез. Інакше він перетворюється на ще одну модну абревіатуру без результату.
Як впровадити Jobs To Be Done у бізнес на практиці
Щоб отримати реальну користь від JTBD, важливо розглядати його не як разову вправу, а як стратегічний підхід до розуміння клієнтів. Впровадження починається з правильної постановки дослідницьких цілей: не «що клієнти хочуть», а «якого прогресу вони прагнуть». Це змінює всю логіку спостереження та аналізу.
Перший крок — проведення глибинних інтерв’ю. Варто розпитати клієнтів про події, які передували купівлі, що спонукало їх шукати нове рішення, і які альтернативи вони розглядали. Усе це дозволяє сформувати контекстні кластери — групи користувачів зі схожими обставинами і потребами.
Наступний етап — формулювання job statement: короткого опису «роботи», яку клієнт «наймає» продукт виконати. Наприклад: «Коли я запускаю новий освітній курс і мені потрібно швидко перевірити ідею — я наймаю email-розсилку, щоб дізнатися інтерес аудиторії». Такий опис дозволяє зосередитись на реальних діях і ситуаціях.
Після цього варто переглянути продуктову або сервісну пропозицію з урахуванням сформульованих jobs. Що потрібно додати або прибрати, щоб рішення краще відповідало очікуваному прогресу? Як змінити комунікацію, щоб відображати саме той результат, який шукає користувач?
JTBD — це не панацея, але в руках уважного аналітика або підприємця він стає потужним інструментом побудови рішень, які дійсно мають значення для клієнта. Інтегруйте його у свій процес розробки, тестування і запуску — і отримаєте не лише розуміння, а й стратегічну перевагу.
Підхід jobs to be done — це більше, ніж техніка інтерв’ю чи карта користувача. Це спосіб мислення, який переносить фокус із характеристик продукту на реальні потреби і прагнення клієнтів. Він дозволяє будувати рішення, що не просто продаються, а по-справжньому допомагають.
Завдяки JTBD можна глибше зрозуміти потреби цільової аудиторії, уникнути зайвих функцій і точніше адаптувати свої продукти чи послуги до ринку. Це підхід, який варто впроваджувати не лише в аналітиці, а в усій логіці розвитку бізнесу — від першого інсайту до моменту масштабування.
Зрештою, найкращі компанії — це ті, що не просто щось створюють, а допомагають своїм клієнтам рухатись вперед.
