Поведінковий таргетинг: як використовувати дії користувачів для зростання продажів

Користувачі рідко купують товар одразу після першого знайомства з брендом. Спочатку вони переглядають кілька сторінок, порівнюють ціни, читають відгуки, повертаються до товару через день-два або просто додають його в кошик і йдуть. Для маркетолога всі ці дії мають значення. Вони показують, що саме зацікавило людину і на якому етапі вона зупинилася.

Саме на такій інформації будується behavioral targeting (поведінковий таргетинг). Система аналізує поведінку відвідувачів і допомагає показувати їм рекламу, яка відповідає їхнім інтересам. Для цього можуть використовуватися файли cookie, дані аналітики сайту, історія взаємодії з брендом та інші сигнали.

Що таке поведінковий таргетинг

Якщо пояснювати просто, поведінковий таргетинг — це спосіб налаштування реклами з урахуванням того, що користувач робив в інтернеті. На відміну від реклами, яка орієнтується лише на загальні характеристики аудиторії, тут у центрі уваги перебувають конкретні дії людини.

Користувач може відвідати сайт, переглянути певну категорію, відкрити картку товару, скористатися пошуком, покласти продукт у кошик або оформити покупку. Кожна така дія створює певний сигнал. Коли сигналів накопичується достатньо, алгоритми можуть віднести користувача до конкретного сегмента.

Сам принцип можна сформулювати так: не питати користувача, що його цікавить, а дивитися на його дії.

При цьому поведінковий таргетинг не варто сприймати як спосіб «стежити» за кожним відвідувачем. Для бізнесу набагато корисніше бачити закономірності. Наприклад, значна частина користувачів переглядає певну категорію, але залишає сайт на етапі вибору доставки. Це вже привід перевірити умови доставки, ціну або структуру сторінки.

Поведінковий і тематичний таргетинг: у чому різниця

Поведінковий та тематичний таргетинг можуть працювати разом, але вони спираються на різні сигнали.

Тематичний підхід орієнтується на зміст сторінки або тему, яка цікавить користувача. Наприклад, реклама туристичного спорядження може з’явитися поруч із матеріалом про похід у Карпати.

Поведінковий підхід дивиться на попередні дії. Якщо людина вже кілька разів шукала туристичні рюкзаки, переглядала конкретні моделі та додавала один із товарів у вибране, це інший рівень інформації.

Як працює механіка поведінкового таргетингу: від збору даних до показу реклами

Уявімо звичайний шлях користувача. Він бачить рекламу, переходить на сайт, переглядає кілька товарів, читає опис одного з них, але нічого не купує. На цьому взаємодія може закінчитися. А може стати початком нової рекламної кампанії.

Щоб це сталося, спочатку потрібно зібрати дані. Система фіксує дозволені сигнали поведінки: які сторінки відкривалися, скільки часу користувач перебував на сайті, які кнопки натискав, що шукав, які товари переглядав. У CRM можуть зберігатися покупки, заявки, попередні звернення та інші взаємодії з компанією.

Далі відбувається сегментація аудиторії. Користувачів розподіляють за певними ознаками поведінки. Наприклад, окремо можна виділити тих, хто:

• переглядав товар, але не купив;
• додав товар у кошик;
• вже здійснив покупку;
• регулярно відвідує сайт;
• цікавився конкретною категорією;
• давно не взаємодіяв із брендом.

Чим точніше сформований сегмент, тим легше підібрати для нього відповідне повідомлення.

Після цього запускається рекламна механіка. Система визначає, до якої аудиторії належить користувач, і підбирає для нього відповідне оголошення. Якщо людина дивилася конкретний товар, їй можна нагадати саме про нього. Якщо вона вже придбала продукт, логічніше запропонувати доповнення або наступний товар, а не знову рекламувати те саме.

Основні типи поведінкового таргетингу: класифікація та особливості застосування

Є кілька способів класифікувати поведінковий таргетинг. У маркетинговій практиці найзручніше дивитися на нього з трьох боків: звідки надходять дані, як користувач взаємодіяв із брендом і які саме дії аналізуються.

За джерелом збору даних: on-site та мережевий таргетинг

On-site таргетинг працює безпосередньо на сайті. Система аналізує дії відвідувача під час його перебування на ресурсі. Це можуть бути переглянуті сторінки, категорії, пошукові запити всередині сайту, час перебування на сторінці чи взаємодія з окремими елементами.

Мережевий таргетинг працює ширше. Дані про інтереси користувачів можуть застосовуватися для показу реклами за межами конкретного сайту — у рекламній мережі або на інших майданчиках, де доступний відповідний інструментарій.

Саме тому людина може залишити інтернет-магазин, а через деякий час побачити рекламу товару на іншому ресурсі.

За взаємодією з брендом: ретаргетинг і динамічний ремаркетинг

Ретаргетинг орієнтований на користувачів, які вже взаємодіяли з брендом. Вони могли відвідати сайт, переглянути товар або виконати іншу цільову дію, але не завершити покупку.

Детальніше про цей інструмент можна прочитати в матеріалі про ретаргетинг.

Динамічний ремаркетинг працює ще точніше. Він дає змогу автоматично формувати рекламні оголошення на основі конкретних товарів або послуг, із якими взаємодіяв користувач.

За характером дій: аналіз пошукової та купівельної поведінки

Поведінку користувача можна читати на різних етапах прийняття рішення. Пошукові запити показують, що саме людина намагається знайти. Перегляди товарів дають більше конкретики. А покупка вже демонструє фактичний вибір.

Історія пошуку особливо цікава для бізнесу, де клієнти довго порівнюють варіанти. Наприклад, користувач шукає «бігові кросівки для марафону», потім уточнює запит за брендом, а після цього переходить до конкретної моделі. Така послідовність говорить про поступове звуження вибору.

У рекламній кампанії ці сигнали можна використати по-різному. На ранньому етапі людині доречніше показати освітній контент або широку добірку. Коли інтерес стає конкретнішим, реклама може переходити до певного товару.

Є ще один важливий момент: сама по собі велика кількість даних не гарантує кращих результатів. Якщо компанія збирає десятки показників, але не розуміє, як вони пов’язані з продажем, інформація залишається просто набором цифр.

Тому варто починати з конкретного питання. Наприклад: чому користувачі переглядають товар, але не оформлюють замовлення? Або: які дії найчастіше передують покупці? Коли питання сформульоване, набагато легше визначити, які дані справді потрібні.

Переваги та обмеження поведінкового таргетингу

Головна перевага поведінкового підходу — можливість працювати з реальними діями аудиторії. Демографічний профіль може сказати, хто приблизно належить до потенційних клієнтів. Поведінкові дані показують, що людина робить прямо зараз.

Це важливо для рекламного бюджету. Якщо кампанія звертається до всіх відвідувачів однаково, частина грошей неминуче йде на людей, які не мають наміру купувати. Сегментація дозволяє зосередитися на групах із конкретним інтересом.

Ще один плюс поведінкового таргетингу — персоналізація. Коли повідомлення відповідає попередній взаємодії, воно виглядає доречніше. Людина вже знає бренд, бачила продукт або цікавилася певною категорією. Їй не потрібно щоразу пояснювати все з нуля.

Поведінкові дані також можуть допомогти збільшити середній чек. Після покупки бізнес бачить, що клієнт уже придбав, і може запропонувати логічне доповнення. Умовний магазин техніки не починає продаж із чистого аркуша: він знає історію замовлення і може будувати наступну пропозицію навколо неї.

Є користь і для аналітики. Якщо рекламна кампанія приносить переходи, але користувачі масово залишають сайт на одному етапі, це сигнал для перевірки всієї воронки. Можливо, проблема взагалі не в рекламі.

Поведінковий таргетинг допомагає побачити такі закономірності швидше.

У пошуковій рекламі та інших рекламних каналах поведінкові сигнали теж можуть бути частиною ширшої системи налаштування аудиторій. Якщо тебе цікавить різниця між таргетингом і таргетованою рекламою, окремо це пояснюється в матеріалі «Таргетована реклама».

Але інструмент має обмеження.

Перше — якість даних. Якщо аналітика налаштована неправильно, висновки будуть такими ж неточними. Неповні події, дубльовані конверсії або помилки в передачі інформації можуть спотворити картину.

Друге — приватність. Користувач має розуміти, які дані збираються і для чого вони використовуються. Компаніям потрібно враховувати вимоги законодавства, правила рекламних платформ і налаштування приватності конкретних сервісів.

Третя проблема — надмірна персоналізація. Якщо реклама занадто явно демонструє, що бренд пам’ятає кожен крок користувача, це може викликати дискомфорт. 

Як перетворити поведінкові дані на продажі

Починати краще не з рекламного кабінету, а з карти шляху клієнта. Подивіться, які дії людина проходить від першого контакту до покупки. Після цього визначте моменти, де користувачі найчастіше зупиняються.

Наприклад:

відвідування сайту → перегляд категорії → картка товару → кошик → оформлення.

Для кожного етапу можна визначити окремий сценарій. Переглядачу товару можна нагадати про нього, відвідувачу з покинутим кошиком — запропонувати повернутися до покупки, а покупцеві — показати супутні товари.

У кожному випадку логіка одна: спочатку зрозуміти, що людина робить, а потім визначити, яку комунікацію доречно запропонувати.

Запит «поведінковий таргетинг Google» часто виникає у маркетологів, які хочуть використовувати поведінкові сигнали в екосистемі Google. Тут важливо не зводити все до одного налаштування.

Google Ads працює з різними типами аудиторій і сигналів, а можливості залежать від конкретного рекламного продукту, типу кампанії та актуальних правил платформи. Поведінка користувачів може враховуватися в роботі з аудиторіями, ремаркетингом та автоматизованим підбором показів.

Для бізнесу це означає просту річ: перед запуском варто визначити, яку саме дію потрібно використати як сигнал. 

Що потрібно врахувати перед запуском

Перед налаштуванням кампанії варто визначити, які саме дії мають комерційну цінність. Це не обов’язково буде клік.

Для одного бізнесу важливим сигналом стане заявка. Для іншого — додавання товару в кошик. Компанія з довгим циклом продажу може орієнтуватися на перегляд сторінки тарифів, завантаження презентації або повторний контакт із менеджером.

Як оцінювати результат

Поведінковий таргетинг варто оцінювати не лише за кількістю кліків. Клік може бути красивою цифрою у звіті, але бізнесу потрібна дія після нього.

Тому дивляться на конверсію, вартість заявки або покупки, дохід із рекламного сегмента, середній чек і повторні продажі. Конкретний набір показників залежить від бізнес-моделі.

Корисно порівнювати поведінкову аудиторію з ширшою групою. Якщо сегмент користувачів із високим наміром купувати дає кращу конверсію, логіка сегментації працює. Якщо результат майже не відрізняється, потрібно перевірити самі сигнали або рекламне повідомлення.

Тестувати варто і частоту показів. Надмірна кількість контактів може погіршити ставлення до бренду та не дати додаткових продажів.

Ще один показник — відкладена конверсія. Частина користувачів не купує одразу після реклами. Вони можуть повернутися через пошук, прямий перехід або інший канал. Якщо оцінювати кампанію тільки за останнім кліком, частина її впливу залишиться непомітною.

Тому аналітика має відповідати реальному циклу покупки.

Поведінковий таргетинг — це про уважність до того, що користувач уже зробив. Перегляд сторінки, пошуковий запит, повторний візит, кошик або покупка дають маркетологу контекст, якого немає у звичайному широкому показі реклами.

Саме з цього контексту можна будувати сегменти й підбирати різні сценарії комунікації. Комусь потрібно нагадати про товар, комусь — показати альтернативу, а постійному клієнту — запропонувати наступну покупку.

Більше матеріалів про digital-маркетинг, рекламу та роботу з аудиторією можна знайти в Ukrainian Digital Community.