Дар’я Омельяненко — співзасновниця та СЕО маркетингової агенції Sense Craft, яка допомагає IT-компаніям формулювати свою цінність для ринку та будувати іх маркетинг. В епоху, коли прогрес стрімко змінює наше життя, особливо важливо поєднувати творчість та прагматичність, креативність та інновації. Всі з цим наче не сперечаються, але залишається довічне питання: а як?
Креативний директор UDC Кирило Чистяков поспілкувався з Дар’єю, що, до речі, було б неможливим без новітніх технологій. Говорили про цікаве. Що таке антикрихкість? Чи є у гуманітаріїв шанс ствердитися в ІТ? Що відрізняє власника фінтехкомпанії від власника ковбасної фабрики? І, врешті решт, хто має більше перспектив: ентузіаст або прагматик?
— На сайті агенції ви говорите про те, що ваша команда створює антикрихкий маркетинг. «Антикрихкість» — це термін, який ввів в оборот відомий письменник та трейдер Насім Талеб. Старий постійно переживає, що його вислови, зокрема про того самого «чорного лебедя», люди починають вживати геть не у тому сенсі, який він закладав. Тож краще уточнити, що ви маєте на увазі під антикрихким маркетингом?
— Ми почали вживати це визначення на початку пандемії. Тоді ми вперше стикнулися з тим, що у нашому світі відтепер може статися будь-що. Ми побачили потребу бізнеса в побудові таких рішень, що зможуть витримати зовнішні впливи, а до того ж збережуть здатність змінюватися і масштабуватися за потреби. Антикрикха стратегія — це про фокус на розвитку ключових експертиз , диверсифікацію досвіду, каналів і клієнтів, а також про вдосконалення та ефективність бізнес-процесів. Після першого етапу запуску агенції ми частково оновили наш план розвитку та позиціонування. Хочемо, щоб воно більше відповідало нашому досвіду саме в IT-індустрії.
— Що є найбільш цінним у вашому досвіді?
— За багато років співпраці з IT ми прийшли до трьох основних стовпів на яких базуємо роботу з будь-яким проєктом. Перше — це підготовчий етап перед запуском маркетингу, коли ми проводимо глибокий аналіз ринку та бізнес середовища. Друге — спілкування з власником, коли ми маємо максимально відчути ідею, стратегію та виявити цінність продукту. Третє — визначення того, з ким і як ми комунікуємо, хто є нашим клієнтом, який його портрет.
— Але всі ці правильні слова можна сказати про класичний маркетинг. А що говорить саме про вас?
— Наш фокус — технологічні компанії. Ми любимо технології. Нам це цікаво. І ми добре в них орієнтуємося. Ми маємо власну методологію, яка відслідковує зміни у різних сегментах. Скажімо, фінтех. Ми знаємо, як у цій галузі за останні десять років трансформувалися традиційні банки під впливом інновацій та конкуренції. Зокрема, як вони почали використовувати необанки у якості власного маркетинг-інструменту, щоб залучати нову аудиторію. До речі, це гарна ілюстрація принципу антикрихкості — різні складні системи й бізнес-моделі інтегруються одна з одною та і отримують користь від такої взаємодії.
— Банк — це приклад великої організації, де багато різних людей, які приймають відповідальні рішення. З ким вам зручніше вести справу — з власником або з топ-менеджером?
— Ну, по-перше, ми поки не працюємо з великим бізнесом. Ми співпрацюємо з малим і середнім. А у цьому секторі ключові представники — це власники. Для нас це пріорітетніше. Бо лише власник може розповісти, в чому була його бізнес-ідея і як він прагне її втілювати. Власник — людина, яка зацікавлена найбільше в розвитку справи. Не хочу поставити під сумнів професіоналізм топ-менеджерів. Але вважаю, що роль власника на певному етапі розвитку бізнесу є ключовою.
— Якщо ми вже шукаємо відмінності у маркетингу технологій і класичному маркетингу, то запитаю, чи розрізняються на вашу думку власник фінтех-компанії і власник, припустимо, ковбасної фабрики?
— Кожен із них вирішує потребу споживача. Можливо, власники технологічних компаній більш адаптовані до сучасності, оскільки їхній бізнес може функціонувати без складних офлайн-інфраструктур. Для них все зводиться до ноутбука і їхнього розуму. Вони можуть легко переїхати в будь-яку точку світу. Вони є більш гнучкими і відкритими до змін, особливо через те, що обрали індустрію, яка постійно еволюціонує.
— Є поширений стереотип, що успішну IT-компанію може створити лише той, хто вміє писати код. Чи є перспективи у цій галузі, скажімо, у гуманітаріїв?
— Буду відвертою, вам буде складно в IT, якщо ви не є технологічно орієнтованим. Часто успішні рішення будуються на складній інфраструктурі. Звичайно власники мають глибоко розуміти такий продукт. Інше питання — те, як цей продукт виводити на ринок та масштабувати. Тоді власники залучають продакт девелоперів та звертаються до нас. Гуманітарії також можуть бути успішними в розвитку IT-компанії, але якщо мають поряд сильного СТО.
— Але тут виникає наступне питання. Наскільки глибоко вже ви маєте орієнтуватися в цій складній інфраструктурі, щоб зробити ідеальну маркетингову пропозицію?
— Повинні орієнтуватися на сто відсотків. В нашій команді є професіонали, у чий обов’язок це входить. Неможливо класно розповісти про технологічну компанію, якщо ти сам не розумієш, чим вона займається. Тому ми кожного разу проводимо глибинні інтерв’ю з технологічними працівниками клієнта, ретельно досліджуємо демо продукту. Ми інвестуємо у це значний час, і це дозволяє нам подекуди виділити якісь неочевидні речі. Так ми краще бачимо, куди можна розгорнути проєкт та як сформулювати його цінність для ринку.
— Світ технологій стрімкий. Наприклад, виходить оновлення ChatGPT і одразу банкрутують десятки тисяч технологічних стартапів. Як у таких обставинах можна взагалі прогнозувати розвиток проєкту?
— Ми якісно аналізуємо продукт з погляду бізнес-моделі. Наприклад, до нас нещодавно звернувся потенційний клієнт з ідеєю продукту, який побудований на рішеннях для дизайну інтер’єрів. В умовах стрімкого розвитку штучного інтелекту, саме їх ідея мала дуже ризикову бізнес-модель. І ми його відмовили.
— До речі, чи багатьом вашим клієнтам нині загрожує штучний інтелект?
— Наш типовий клієнт — це компанія, яка має комплексне технологічне рішення для конкретних бізнес задач та досвід його впровадження з найбільшою користю. Уявімо, що ми працюємо в сфері медицини. Коли клієнт приходить до лікаря, він передає важливі дані про себе. Наш уявний технологічний продукт має ув’язати їх з історією здоров’я, умовами страховки, показниками з лабораторії тощо. Все це оновлюється, зберігається на серверах, регулюється на рівні доступу з певними налаштуваннями безпеки. Такі процеси будуються на поєднанні багатьох мікросервісів. Наразі, штучний інтелект таку задачу не вирішить. Але він вже сьогодні може стати частиною інфраструктури продукту та закривати рутинні функції. Від покращення якості та тестування коду до виконання простих функцій, на кшталт обробки запитів та питань користувачів.
— Яким є запит вашого типового клієнта?
— Є ті, кого ми сегментуємо як ентузіастів, які вірять, що їх ідея змінить світ. Це не зовсім наш клієнт. Наш профайл — це свідомі підприємці з досвідом, або колишні топ-менеджери, які хочуть запустити власний продукт. Вони мають глибоке розуміння своєї технології та хочуть вирішити ринкові задачі. Або через подолання конкретної проблеми, або через перебудову продукту під потреби користувачів. Вони вже мають дохід та реінвестують його в розвиток. Ми знаходимо зони для росту. Окрім того, наш сильний бік — робота з позиціонуванням продукту та контент, який допомагає розкрити характеристики в повній мірі та донести цінності для бізнесу без зайвих витрат на рекламу та тестування нерелевантних гіпотез.
— На який тренд варто звернути увагу прямо зараз?
— В першу чергу, я б говорила про про швидкість та комплексні зміни у бік побудови високопродуктивних та високоефективних рішень, на які безумовно буде впливати розвиток ШІ. Це мікросервісна архітектура, інтерабельність, мовні моделі, надійний API тощо. Жоден продукт нині не може працювати ізольовано. Кожен компонент повинен виконувати свою функцію і забезпечувати ефективну роботу системи без її перевантаження. Ми вже бачимо спільні технологічні тенденції в нішах PayTech, HealthTech та IoT індустрії. Маркетинг-спеціалісту потрібно вміти глибоко аналізувати та розуміти ринок, щоб працювати із ними.
— Цифрову економіку багато критикують з позицій сталого розвитку. Буцімто, вона не створює реальних продуктів, посилює нерівність і поряд з тим споживає шалену кількість енергії та ресурсів, надуваючи бульбашки. Що IT-галузь може на це відповісти?
— Ми бачимо, що інвестори ці виклики розуміють, вони стають більш обережними. За моїми спостереженнями переважна більшість IT-стартапів погано усвідомлюють цінність власного продукту і подекуди не можуть пояснити користь їхньої моделі для людей. Я переконана, згодом на ринку залишаться тільки стійкі продукти, які будуть нести зрозумілі переваги для суспільства. У будь-якому разі, мені, як маркетологині, за цією динамікою цікаво спостерігати.
— Ви працюєте не тільки в Україні, але і за її межами. Чи існують регіональні особливості у веденні бізнесу в різних країнах?
— Звісно, так. Якщо говорити про Європу, то варто розуміти, що процес прийняття рішень там триває довго і є дуже бюрократичним. Європейці зазвичай не поспішають впроваджувати інноваційні продукти в щоденний обіг. Ту ж Дію мені дуже важко уявити, наприклад, в Німеччині. У нас були великі труднощі під час роботи з необанками на ринку Польщі, нас дуже затискали. Натомість, рекомендую придивитися до Іспанії та Португалії — там позитивне ставлення до інновацій через розвиток локальних IT-спільнот та програм підтримки для стартапів. Велика Британія — найбільш технологічна держава в Європі з чудовими умовами для розвитку. Однак, там важко конкурувати з британськими та американськими компаніями, які традиційно мають потужні позиції. Азія стрімко розвивається, бо там ще залишається великий простір для цифровізації. Те саме можу сказати і про про окремі регіони Африки. Вони просувають свої технологічні продукти та шукають досвідчених вендорів.
— Чи правильно я розумію, що компанії, які ми звикли вважати українськими, де-юре не зовсім українські?
— Це так. Більшість замовників бажають працювати з європейськими компаніями через їхню юридичну надійність. Це пов’язано не тільки з війною в країні, але і з певними аспектами, які важливі для великих контрактів, як то відповідність умовам комплаенсу та наявність відповідних сертифікацій та ліцензії. Для продуктів у сфері фінтех це надважливо. Дійсно існують зрозуміли ризики, якщо команда працює в Україні. Було б неправдою сказати, що на це не звертають увагу. Звертають.
— Ми звикли пишатися успіхами вітчизняного IT. Ми дійсно лідери у цій сфері?
— Я вважаю, що ми на перших позиціях. Я особисто впевнена, що у нас найталановитіші розробники. Вони успішно працюють в дуже складних сегментах ринку, конкуруючи з провідними американськими продуктами. Українці вміють знаходити вихід з будь-якої ситуації. Обставини життя випрацювали в нас надзвичайну гнучкість. Наш інтелектуальний потенціал беззаперечний.
— Ukrainian Digital Community ставить собі за мету сприяти світовому лідерству української digital-спільноти. Що вас приваблює у нашому ЛUDCТВІ?
— Мене надихає єднання. Я вірю, коли українці об’єднуються, вони здатні досягти вражаючих результатів. Я завжди готова передавати свої знання та досвід, якщо вони можуть бути корисними іншим. UDC — це простір для обміну ідеями. Обмеження існують лише в наших головах. Розвиток можливий там, де панують відкритість і співпраця. В ЛUDCТВІ це є. І це сильно налаштовує на оптимізм .
