Дванадцять років тому Антон Перетяка заснував добре відому нині українську агенцію в сфері перфоманс-маркетингу Social Expert. Набуті професійні вміння знадобилися 24 лютого 2022 року. Тоді Антон разом з однодумцями розгорнув потужну групу інформаційного спротиву ворогу в інтернеті. Досвід єднання заради спільної мети надихнули на створення digital-спільноти — тієї, що зараз ви знаєте як Ukrainian Digital Community.
Креативний директор UDC Кирило Чистяков поговорив з Антоном «не по роботі». Чи занепадає таргетинг? Про що розповідає власник агенції перфоманс-маркетингу таксистам? Чому бізнесменам корисно грати в Dota? Чому ваша ідея купити завод — хибна? Як навчитися ризикувати? Якою буде спільнота Ukrainian Digital Community після війни? Читайте зараз!
— Є такий відомий фільм «Рестлер» з Міккі Рурком. Там головний герой вже підстаркуватий, втомлений і трохи пом’ятий. І він любить постійно згадувати, як добре було у 80-х. І музика там була кращою — «Бон Джові» чи «Мотлі Крю». А потім, мовляв, у 90-х з’явився Курт Кобейн і все спаскудив. Так і з перфоманс-маркетингом. У 00-і процвітала стара добра реклама, а в 10-ті з’явилися такі хлопці, як ти, і все пішло шкереберть. А так же гарно все було. Ти взагалі розумієш, що накоїв?
— Я прекрасно розумію почуття тих, хто застав ті старі часи. Я тепер сам на їхньому місці. Бо зараз з’явилися різні інстаграмери та тіктокери. А ще п’ятнадцять років тому мейнстрім задавали великі бренди та корпорації. Вони могли думати довгими стратегіями. І я ніколи особливо не хотів мати справу з ними. З розвитком digital, я знайшов свою нішу — малий бізнес. Це клієнти, що не мають змоги чекати. Вони хочуть всього тут і зараз. І я міг це їм дати — показував результат, якщо не на сьогодні, то на завтра. Не можу сказати, що ніша перфоманс-маркетингу нині занепадає. Але вона і не зростає. Тому моя агенція Social Expert має трансформуватися, щоб залишатися в тренді.
— Куди цей тренд вас веде?
— Розвивається штучний інтелект. І лише питання часу, коли у соцмережах з’явиться одна кнопка, яка замість нас сама буде створювати рекламні матеріали, обирати аудиторію та запускати кампанії в медіа, вести покупців на сайт до клієнта та списувати у нього за це у гроші з прив’язаної до акаунту карточки. Дванадцять років тому, коли ми лише починали роботу, таргет був всім потрібен, але ніхто не розумів, як він працює. Тоді ми не тільки самі в цьому розібралися, але й ще до того ж навчили собі купу конкурентів. Вони всі вже знають, як рахувати вартість ліда, або навіть ROMI. Користуються розумними термінами на кшталт «наскрізна аналітика». Але насправді бізнес цікавить ефективність. Я бачу, що замовник більше не міркує лідами. Всім цікаві продажі — комплексні рішення, які приносять гроші. І саме на цьому буде наш фокус. Ми готові розділити з клієнтом його ризики, а не просто освоювати бюджети.
— Але згадаємо класику — всі ці 4P: «продукт», «прайс», «плейс», «промоушн». Ти відповідаєш лише за останнє. А на продажі впливають вони всі вчотирьох. Чому ти на таке підписуєшся?
— Я полюбляю брати на себе відповідальність. І це моя перевага. Не люблю бути маленьким гвинтиком, на якому тримається лише окремо взятий процес. Від стабільності мені стає нудно. Стабільність — це каторга. Зробити таргет за гонорар може навіть фрілансер. А ось прив’язати винагороду до отриманих замовником прибутків — на таке здатні одиниці. Такий підхід, до речі, спонукає мене розбиратися в бізнес-моделі клієнта — і у тих P. Якщо я бачу, що там щось не дуже — відразу пропоную виправити, бо сам в цьому зацікавлений.
— Ми все про гроші і про гроші. Але ж реклама — це ще і слава. В ті старі золоті часи, про які ми так трепітно згадували, був популярним «тест таксиста». Якщо таксист, який тебе везе, бачив і пам’ятає рекламу, яку ти придумав — значить ти крутий. Отже, про що б ти розповів таксисту?
— Ми зараз трохи в іншій ситуації. Кожну секунду створюється контенту на двадцять наших життів. А зі штучним інтелектом рахунок піде на мільйон життів. Це все неможливо ані передивитися, ані запам’ятати. Чесно кажучи, рідко їжджу на таксі. Але завдяки перфоманс-маркетингу, умовний таксист міг би побачити в інтернеті різні продукти, сервіси, персони, яких ми просували. Наприклад, якщо він колись цікавився будь-якими курсами, то міг натрапити на наше промо лайф-коуча Тоні Роббінса і його майстер-класів, що також просували майже всіх лідерів освітнього бізнесу в Україні.
— Тим більше, і таксистів колись замінить штучний інтелект.
— Це навіть не обговорюється.
— В такому разі, що тебе мотивує персонально?
— Якщо в тебе вже більше п’яти років є власна рекламна агенція і тобі час від часу не приходить думка зайнятись чимось іншим, то з тобою певно щось не так. Я постійно шукаю нові виклики. Є формат — брати. Є формат — віддавати. І я все більше схиляюсь до другого. Особливо мені подобається розвивати проєкти з нуля. За місяць до повномасштабної війни ми з партнерами відкрили один кіберспортивний клуб і робили ремонт в приміщенні для другого. Ми будували місце, де люди могли б відпочити та отримати радість. Це — перспективна ідея. Адже Україна визнала кіберспорт офіційним видом спорту. Якби не війна, ми б вже мали розгалужену мережу. Це мав бути масштабний проєкт на мільйони доларів. Окрім власне кіберспортивних клубів, ми хотіли створити кіберспортивну команду та спеціалізоване медіа. До цього ми ще обов’язково повернемося, але вже після закінчення війни.
— Чому кіберспорт може навчити бізнесмена?
— Не всі знають, але кіберспорт — це командна гра. Візьмемо, наприклад, одну з найпопулярніших ігор — Dota. Там в кожного гравця команди є своє амплуа, ти можеш обирати різних героїв, і в кожного з них буде своя суперсила. Так само і в бізнесі. Бізнес — це команда. Я знаю, що моя не найпотужніша сторона як партнера — операційний менеджмент. Можливо тому, що я жодного дня у своєму житті не працював в наймі. Але мої переваги — в перемовинах і продажах, в побудовах бізнес-моделей і в їхньому просуванні. Тут — я лідер. Партнери мають один одного прикривати та доповнювати — і тільки так бізнес перемагає.
— Років з десять тому з’явився термін «reset generation». Кажуть, що покоління, яке виросло на комп’ютерних іграх — не боїться ризикувати. Воно звикло, що завжди можна перезавантажитися і це нормально. Наскільки ти боїшся програвати?
— Моє персональне правило дуже просте. Треба ризикувати настільки, наскільки ти це взагалі можеш собі дозволити. Особливо, коли ти молодий, в тебе ще немає дітей і ти відповідаєш лише за себе. Тим паче, в молодості ти зазвичай оперуєш не такими великими сумами. Припустимо, в тебе є 5000 доларів і ти інвестуєш по 500 у 10 абсолютно різних напрямків. У найгіршому випадку, якщо все прогорить, ти дізнаєшся про 10 різних інструментів і в тебе з’явиться безцінний досвід. Я, наприклад, коли мені було двадцять з чимось, багато інвестував у різні напрямки, у тому ж числі і в піраміди, щоб розібратися зсередини, як вони там облаштовані. І я тепер точно розумію, чи є проєкт, який мені пропонують, пірамідою чи ні. Так само, завдячуючи своїм минулим набитим шишкам, можу оцінити потенційного партнера. А тепер уяви, що тобі вже за сорок, а твої накопичення для інвестицій — 100 000 доларів. Тобі буде вже лячно починати ними ризикувати.
— Згадую одну твою фразу, яка багатьом може здатися парадоксальною. Ти якось написав у фейсбуці, що на твою думку, завод — це дуже погана інвестиція. Займатися консалтингом чи інфобізнесом — точно набагато краще. Можеш пояснити?
— Очевидно, що робота в онлайні краще за роботу в офлайні. Завод потребує мільйонних вкладень, він тебе прив’язує до одного місця. Може бути рейдерське захоплення, шантаж, крадіжка. Може ракета прилетіти. І про це мені також нагадує набутий досвід. Поміж іншим, я співвласник мережі з 26 клубів віртуальної реальності CUBE. Зараз їх вдвічі менше: частина опинилася на окупованих територіях, а частина — в містах, що знаходяться під неперервними обстрілами. І тому, коли мені пропонують інвестувати в якесь чергове СТО, я відповідаю: дякую дуже, але без мене. А тепер подивимося на консалтинг чи інфобізнес — ними можна займатися з будь-якої точки світу. Ці послуги набагато простіше дистрибувати. Легше налаштувати систему повторних покупок. Минуле століття було століттям індустрії. Наша епоха — це епоха інформації. Хто склав найбільші статки за останні тридцять років? Правильно, компанії, що створювали інформаційні ресурси. Це ж логічно.
— Чому тоді «інфобізнес» багато хто вважає чимось неповноцінним чи навіть недоброчесним? До того ж його постійно змішують з тим, що вже встигли охрестити «інфоциганством»?
— Інфобізнес — це лише бізнес-модель. Не існує поганих чи хороших бізнес-моделей з точки зору моралі. Ось візьмемо MLM — мережевий маркетинг. Я взагалі вважаю, що це геніальна концепція: ти сам чимось із задоволенням користуєшся, щиро розповідаєш про це своїм друзям, а за це отримуєш реферальні бонуси — це ж круто! Але вистачало тих, хто за цією моделлю впарював різне лайно, дріб’язок у склянках, і це значно підірвало довіру. Дайте людині молоток — ним можна цвях забити або вбити сусіда. З «інфобізнесом» та «іноциганством» — так само.
— Може справа в особливостях суспільства? Herbalife — всесвітньо відома MLM-компанія. Коли Девід Бекхем грав у футбол в Америці, в нього цей бренд був написаний на майці. А у нас назва «гербалайф» звучить для обивателя, наче лайка.
— Звісно Україну і Штати не можна порівнювати. Там капіталізму — сотні років. А у нас досі подекуди відчувається радянський вплив. Капіталізм — про створення додаткової цінності. А «совок» десятиліттями намагався навчити всіх не висовуватися. Сподіваюся, це колись зміниться. У нас насправді все не так-то й погано. Я вірю в те, що в українців висока здібність до ініціативи.
— Ініціативність українці продемонстрували всьому світу після 24 лютого. Що ти робив тоді?
— Війна мене застала на Шрі-Ланці. Це Азія і там день починається раніше, ніж в Україні. Тому я почав діяти відразу. Мені не треба було ховатися від обстрілів, вивозити сім’ю. Я подумав, що зможу організувати кампанію інформаційного спротиву, щоб вплинути на росіян. Я зв’язався з командою зі своєї агенції, які залишилися в Україні, вкинув декілька тисяч своїх доларів в трафік на болота, і ми розпочали. Гадаю, ми були взагалі одними перших. Відразу показали, що можемо і відкрили збори. Спрацювала моя репутація, те що в мене великий нетворкінг. Пам’ятаєш, тоді створювалися десятки, а може і сотні груп інформаційного спротиву. І інші, більш менші, поступово зливалися з нами. Нам вдалося організувати дієву структуру з операційників, райтерів, дизайнерів, таргетологів. За два тижні нас було вже за півтори сотні людей. Ми безперервно створювали жорсткий контент та лили його на РФ. Ми працювали безкоштовно. Всі гроші, що отримували з донатів, пускали на фейсбук-рекламу і про це звітували. Так ми протрималися п’ятдесят днів.
— А потім?
— Стало зрозуміло, що росіяни непробивні. Ми були постійно на зв’язку з Мінцифрою, координували дії з ними. Вони тоді також вирішили змінити стратегію та спрямувати ресурси з контрпропаганди на збір допомоги для армії. Я нарешті дозволив собі виспатися, а на наступний день подумав: окей, раз ми всі у digital об’єдналися заради спільної ідеї, може ми здатні нарешті об’єднатися взагалі? Давайте створимо спільноту. Це стане корисною історією для всіх.
— Як розумію, ти перетворив спротив на розвиток, і саме так з’явилася ідея Ukrainian Digital Community?
— Майже. Ми якраз паралельно обговорювали з Женею Кудрявченко можливість створення проєкту — хотіли запустити digital-курси. Але з курсами є проблема — ти постійно мусиш створювати нові, щоб їх знов продавати. Але якщо створити навколо цих курсів екосистему — вона згодом перетвориться на спільноту. І тоді спільнота сама собі зможе генерувати нові курси, та й не тільки їх. Вона дасть головне — простір для спілкування всім, хто має відношення до digital в Україні. І цей підхід спрацював. Ми у війну створили хіт.
— Що допомогло?
— Скоріше, не допомогло, а допомогла. Наша головна з Женею удача — те, що ми змогли залучити до UDC Мирославу Ткачук у якості CEO і партнерки. Вона неймовірна у побудові процесів. Знаєш, коли ми запустилися, багато хто вважав, що UDC — це черговий бізнес-чатик, який за декілька місяців тихо зникне, як і багато схожих ініціатив. Але ми той рубіж давно минули і потужно розвиваємося далі. Нашу систему підтримки вже порівнюють з «Монобанком». Зірки ринку кажуть, що ми топ. Наш SMM, контент, онлайн-івенти — нова планка. І це б було неможливим без Мирослави та команди, яку вона зібрала.
— Всі твої очікування виправдалися?
— На початку я поставив за мету зібрати за три роки у нашому ЛUDCТВІ 10 000 учасників. Але війна все ж таки вплинула, змінила пріоритети у багатьох. Тому зараз я більш обережно кажу про показник у 3000. Втім, мені подобається, як ми рухаємося. Важливо, що ми легкі в прийнятті рішень та тестуванні гіпотез. Ми ще досі є стартапом, але вже системним.
— Якою ти бачиш нашу спільноту після перемоги?
— Зараз ми створюємо плацдарм, на який після закінчення війни обов’язково підтягнуться всі, хто задіяний в digital. Ukrainian Digital Community обов’язково, рано чи пізно, стане офіційною спільнотою в Україні. І я буду працювати заради цього стільки, скільки буде потрібно.
