У B2B-маркетингу кількість отриманих контактів не завжди визначає результат. Компанія може зібрати сотні заявок, але серед них не буде потрібних клієнтів. Account-Based Marketing працює за іншим принципом: бізнес заздалегідь визначає перспективні компанії та будує комунікацію саме для них. У центрі стратегії — цільові акаунти, їхні потреби, ролі людей, які приймають рішення, та персоналізований контент.
- Що таке Account-Based Marketing (ABM) і чому це ключовий підхід для B2B
- Чим ABM відрізняється від inbound-маркетингу та класичної лідогенерації
- Коли бізнесу варто впроваджувати ABM і кому він підходить
- Як побудувати ефективну ABM-стратегію
- Які канали та інструменти використовують в Account-Based Marketing
- Які результати може принести Account-Based Marketing
Що таке Account-Based Marketing (ABM) і чому це ключовий підхід для B2B
Account-Based Marketing — це підхід, за якого окремі компанії розглядаються як самостійні маркетингові цілі. Замість широкого охоплення аудиторії команда визначає конкретні бізнеси, які відповідають ідеальному профілю клієнта (ICP), досліджує їхні потреби та створює персоналізовані кампанії.
Якщо пояснювати account-based marketing простими словами, то бізнес спочатку вирішує, з ким саме хоче працювати, а вже потім підбирає канали, повідомлення та пропозиції для цих компаній.
Такий підхід особливо доречний у B2B, де угода може коштувати дорого, а рішення приймає не одна людина. Наприклад, у виборі CRM можуть одночасно брати участь CEO, керівник продажів, IT-фахівець і фінансовий директор. Кожному з них потрібна різна аргументація.
Сильна сторона стратегії — точність. Команда не витрачає однаковий бюджет на всю аудиторію, а концентрує ресурси на компаніях із високим потенціалом.
Чим ABM відрізняється від inbound-маркетингу та класичної лідогенерації
Класична лідогенерація зазвичай починається з аудиторії. Компанія запускає рекламу, публікує контент або створює SEO-сторінки, щоб залучити якомога більше потенційних клієнтів. Далі команда оцінює отримані контакти та визначає, які з них варто передавати у продажі.
Inbound-маркетинг також працює через залучення: потенційний клієнт сам знаходить матеріал, підписується, залишає заявку або звертається до компанії.
У ABM логіка зворотна. Спочатку формується список потрібних компаній, а потім під них створюються персоналізовані кампанії. Тому abm marketing часто потребує тіснішої взаємодії маркетингу та продажів.
Inbound допомагає формувати потік попиту, а ABM дає змогу точково працювати з найбільш цінними акаунтами.
Коли бізнесу варто впроваджувати ABM і кому він підходить
ABM найбільше підходить компаніям із чітко визначеним B2B-сегментом і відносно високою цінністю одного клієнта.
Його доцільно розглядати, якщо:
- кількість потенційних клієнтів на ринку обмежена;
- продаж має довгий цикл;
- рішення приймають кілька стейкхолдерів;
- середній чек достатньо високий;
- компанія працює з конкретними галузями або великими підприємствами;
- важливо вибудувати довгострокові відносини, а не отримати разову заявку.
Наприклад, розробнику корпоративного програмного забезпечення немає сенсу однаково комунікувати з усіма малими бізнесами. Натомість він може визначити 50 компаній із потрібним масштабом, вивчити їхню специфіку та поступово вибудовувати контакт із ключовими людьми.
Як побудувати ефективну ABM-стратегію
Cпочатку команда має зрозуміти, кого саме вона хоче залучити, чому ці компанії підходять і що може вплинути на їхнє рішення.
Вибір цільових акаунтів і ключових стейкхолдерів
Перший крок — сформувати список компаній, які відповідають ICP. Після цього потрібно визначити людей, які впливають на купівлю.
Не кожному стейкхолдеру потрібно показувати однакове повідомлення. Фінансового директора цікавитиме економічний ефект, керівника команди — зручність і результат для співробітників, а CEO — вплив рішення на бізнес.
Дослідження потреб клієнтів і персоналізація комунікації
Наступний етап — дослідження конкретного акаунта. Команда аналізує сайт компанії, публічні матеріали, новини, вакансії, професійні профілі та інші доступні джерела.
На основі цього створюється персоналізація контенту. Наприклад, замість загальної статті про автоматизацію можна показати кейс, пов’язаний із проблемою конкретної галузі або масштабом бізнесу.
Взаємодія маркетингу та продажів у межах ABM
Маркетинг і продажі мають працювати з одним списком пріоритетних акаунтів і погодженими критеріями. Маркетинг відповідає за контент, кампанії та прогрів, а sales-команда — за персональні контакти та розвиток угоди.
Команди також мають регулярно обмінюватися інформацією: які повідомлення спрацювали, на якому етапі зупинився клієнт, які заперечення виникли та які матеріали були потрібні.
Які канали та інструменти використовують в Account-Based Marketing
В ABM маркетингу для роботи з цільовими компаніями зазвичай комбінують кілька каналів.
Email-маркетинг, LinkedIn та персональний outreach
Email залишається одним із основних каналів B2B-комунікації. Але замість масової розсилки використовують сегментовані листи з повідомленнями, які відповідають конкретній компанії або ролі.
LinkedIn допомагає знаходити потрібних стейкхолдерів, ліди, стежити за професійним контекстом і підтримувати контакт. Персональний outreach може включати лист, повідомлення в LinkedIn, дзвінок або запрошення на зустріч.
Персоналізована реклама й вебперсоналізація
Рекламні платформи дають змогу працювати з аудиторіями, які відповідають визначеним параметрам. У межах ABM реклама може підтримувати інші контакти з акаунтом: нагадувати про бренд, показувати кейси або вести на спеціальну сторінку.
Вебперсоналізація працює за схожим принципом. Контент сторінки може змінюватися залежно від сегмента або джерела переходу. Наприклад, представник IT-компанії бачить кейси з технологічного сектору, а представник фінансової установи — релевантні для своєї галузі приклади.
Контент-маркетинг, події та експертні матеріали
Контент допомагає відповідати на запитання, які виникають у потенційного клієнта під час довгого циклу продажів. Це можуть бути кейси, дослідження, галузеві огляди, вебінари, закриті зустрічі або експертні статті.
Український маркетинговий контекст також можна досліджувати через Ukrainian Digital Community — спільноту для фахівців digital-сфери. Для B2B-компаній такі майданчики можуть бути корисними як середовище для побудови професійних контактів та експертного позиціонування.
Для контенту важливо враховувати весь шлях прийняття рішення. Корисно аналізувати карту шляху клієнта, щоб зрозуміти, які питання виникають на різних етапах взаємодії.
Які результати може принести Account-Based Marketing
Основна увага приділяється якості акаунтів, рівню взаємодії та руху конкретних компаній до угоди.
Серед показників можуть бути кількість цільових акаунтів у роботі, активність стейкхолдерів, переходи на персоналізований контент, зустрічі, можливості в pipeline, конверсія в угоду та дохід із цільових компаній.
ABM може допомогти зосередити бюджет на клієнтах із найбільшим потенціалом і скоротити розрив між маркетингом та продажами. Але для цього потрібні якісна база акаунтів, дослідження клієнтів, узгоджена робота команд і регулярний аналіз результатів.
Account-Based Marketing особливо добре працює там, де бізнес продає складний продукт, має довгий цикл продажів і чітко розуміє, з якими компаніями хоче будувати відносини. У такому випадку персоналізація стає не окремим рекламним прийомом, а системою роботи з найціннішими клієнтами.
