Олена Бадовська впевнено керує маркетингом найбільшої онлайн-школи англійської в Україні Englishdom. Знедавна компанія опановує нові ринки у Польщі та Румунії. Про успіхи там, новітні тренди у навчанні, ефективні рекламні інструменти Олена розповіла в інтерв’ю Кирилу Чистякову, креативному директору Ukrainian Digital Community. Спілкувалися переважно рідною. Однак, коли обговорювали польсько-українські відносини, багато жестикулювали.
Чи варто запам’ятовувати таблицю неправильних дієслів в епоху штучного інтелекту? Як війна вплинула на бажання вчитися? Чому поляки протидіють українським продуктам та сервісам? Хто з нас краще знає інгліш? Чим відрізняється просування освітніх проєктів? І які риси дозволять українцям підкорити світ? Як то кажуть, донт ділей, рід зіс нау!
— Десь доводилося читати, що топи Кремнієвої долини більше не вчать своїх дітей іноземним мовам. Мовляв, в майбутньому цю навичку замінять технології та гаджети. Чи варто в еру ШІ продовжувати зубрити таблицю неправильних дієслів?
— Мені важко говорити за Кремнієвою далину. Можу казати лише про український ринок. Ми бачимо, що попит на вивчення англійської мови продовжує зростати. Це стало особливо помітним під час пандемії. Війна лише посилила цю тенденцію. Сучасному бізнесу потрібні співробітники, які володіють англійською мовою. Це стало необхідністю. Тому не відчувається, що технології чимось загрожують школі англійської.
— Але важко заперечувати, що розвиток IT значно полегшив щонайменше письмове спілкування іноземною мовою. Такі сервіси як Grammarly дарують розкіш не знати англійську граматику досконально. Вони ваші вороги або союзники?
— Я вважаю, це наші союзники. Адже такі сервіси надають інструменти, які дозволяють якісніше навчатися також. Тим паче, у більшості випадків, ви все одно не зможете постійно себе обмежувати лише письмовою комунікацією. Рано чи пізно вам потрібно буде розвивати англійську для живого спілкування. А у такому випадку — це до нас.
— Як на запит вивчення англійської вплинули пандемія і велика війна?
— В наших учнів відчутно змістилися пріоритети. Раніше займатися англійською могли задля саморозвитку або для подорожей. Для когось це було просто хобі. Зараз домінуючий запит — робоча необхідність та кар’єрне зростання. Тобто економічні мотиви переважають. Щоб заробляти, треба вчитися. Така реальність.
— Як за останні роки змінився баланс між офлайн та онлайн навчанням?
— В процесах офлайн і онлайн навчання існують суттєві відмінності. Тому, коли у 2020-му стався локдаун, деякі школи англійської виявилися до цього не готовими. У багатьох з них виник хаос, і це призвело до того, що багато клієнтів перейшли до інших шкіл, де digital-процеси були більш систематизовані. Englishdom із самого початку розвивався як онлайн-проєкт. Наша технологічна команда вже понад тринадцять років доводить, що навчання в інтернеті може бути ефективним. Онлайн передусім — це гнучкість. Можна навчатися у зручний час, використовувати будь-який пристрій — від смартфона до ноутбука. Ви можете відвідати заняття вдома, в дорозі або навіть під час перерви на роботі.
— Як проходить навчання онлайн в Englishdom?
— Ми розробили освітню екосистему, яка дає свободу вивчення англійської. Основа навчання — це персоналізовані заняття один на один з викладачем, що враховують інтереси та цілі студента. Для тих, хто хоче вдосконалити розмовні навички, у нас є «спікінг клаби». Крім того, ми пропонуємо мобільний додаток, що допоможе збагатити лексику і практикувати англійську у будь-який зручний час.
— Що вас якісно відрізняє від конкурентів?
— Наша головна перевага у тому, що ми маємо кваліфікований викладацький склад, який і дозволяє забезпечувати високу якість навчання. Ми розвиваємо наших викладачів, багато в них інвестуємо. Але, поряд з цим, і вимоги до них високі. Більшість наших фахівців — українці. Але є, наприклад, філіппінці, яких можна вважати носіями мови, оскільки їхня англійська майже бездоганна і вартість їхніх послуг помітно нижча за пропозиції британців чи американців. З філіппінцями полюбляють займатися ті, хто прагне відшліфувати розмовну мову. Однак, більшість наших студентів мають середній рівень англійської. Їм простіше займатися з українськими викладачами, бо частину пояснень на цьому етапі легше сприймати на рідній мові.
— Ти згадала Філіппіни. А існує ще Індія чи навіть Нігерія. Це країни, де живе багато людей, які гарно володіють англійською. І навчатися з ними буде точно набагато дешевше, ніж з умовними канадійцями. Онлайн усуває кордони. Чому обирають українську школу англійської, а не, скажімо, південно-африканську?
— Не варто забувати, що викладання — це не лише рівень володіння англійською, але й педагогіка, методологія, дисципліна та сервіс. Обирають нас, бо ми гарантуємо якість за всіма цими пунктами. Ми завжди питаємо в клієнта, який потрібен викладач: чоловік чи жінка, вимогливий чи поблажливий. Це важливо для персонального комфорту і дозволяє навчатися із задоволенням. Englishdom — це бренд, а будь-який бренд будується на довірі.
— Отже, виходить, ви маєте все, щоб навпаки завойовувати закордонні ринки. Чи є у вас наміри експансії?
— Ми працюємо і співпрацюємо як з українцями в Україні, так і з українцями за кордоном. Наш маркетинг базується на тому, що ми охоплюємо українців по всьому світу. Нещодавно ми розширили нашу діяльність, вийшовши на ринки Польщі та Румунії, де пропонуємо послуги вивчення англійської мови, адаптовані до потреб поляків і румунів. Наразі навчаємо близько тисячі студентів з Європи.
— Українські аграрії потерпають від страйків польських фермерів. В одному з минулих інтерв’ю для UDC ми із співрозмовницею говорили про те, що з аналогічним спротивом стикнулися вітчизняні необанки, які хотіли запуститися в Польщі. Чи відчули ви подібні проблеми?
— Так, на жаль. І це одна з причин, через яку ми знаходимося під іншим брендом у Польщі. На початку ми зробили посадкову сторінку, де був прапор України. Але поляки це сприймали скоріше негативно. Поляки — доволі консервативна нація, вони прагнуть підтримувати своє — польське, хочуть, щоб кошти залишалися в місцевій економіці, що цілком зрозуміло.
— Чим поляки і румуни відрізняються від українців як споживачі?
— Багато цікавих спостережень. Поляки та румуни ведуть себе по-різному. Румуни більш схожі на нас. Вони, як і ми, швидко приймають рішення: сьогодні залишили заявку, завтра оплатили, а післязавтра вже навчаються. Поляки ж можуть дуже довго думати. На всіх етапах вони прискіпливо досліджують всі деталі і у будь-який момент можуть відмовитися від покупки, якщо знайдуть дрібний недолік.
— Хто краще знає англійську: ми, поляки або румуни?
— Варто визнати, що в українських загальноосвітніх школах, скажімо так, існує потенціал для покращення якості викладання англійської мови. Тому у середнього поляка чи румуна рівень англійської дещо вищий. Але українці компенсують це більшою вмотивованістю до навчання.
— Які помилки ви робили під час запуску на інших ринках?
— У Польщі або Румунії можуть бути відмінності у сприйнятті певних фраз чи підходів. Вони не працюють так, як в Україні. Спочатку ми пробували просто перекладати українську комунікацію на польську або румунську, але її ефективність була низькою. Тому ми взяли за правило залучати місцевих спеціалістів, які аналізують придатність реклами для конкретного ринку з погляду тамтешнього менталітету та культурних особливостей. Локалізація — дійсно важливий аспект у міжнародному маркетингу. Ті ж поляки, зокрема, полюбляють більш розгорнуті тексти, вони для них цінніші за візуальну подачу. Через це сторінки сайтів там можуть мати дещо застарілий вигляд.
— Знаю, що ми навіть соцмережами користуємося в різний спосіб.
— Це правда. Українці найчастіше взаємодіють з нами через Instagram. Наразі це наш головний канал. Також у планах активний розвиток TikTok. Якщо раніше TikTok був популярним серед підлітків, то зараз його українська аудиторія стрімко розширюється. У Facebook ми продовжуємо підтримувати присутність, але зауважуємо низьку активність і охоплення. У Польщі ситуація відрізняється. Facebook тут і досі є важливим каналом для взаємодії, бо саме тут приймають бізнес-рішення. Instagram та TikTok у поляків популярні, але їх використовують переважно для розваги.
— Ваш топ-3 найефективніших каналів для залучення нових студентів?
— По-перше, це пошукова реклама у Google. По-друге, SEO: органічна видача в Google і знедавна в Bing. До речі, цей канал має найнижчу вартість залучення клієнта. По-третє, інфлюенс-маркетинг та SMM. Ми активно співпрацюємо з блогерами, нативно вплітаючи наш продукт у їхній контент. Також використовуємо YouTube, де маємо власний канал і подкасти. Ми тестували інші джерела, такі як телебачення, купували спонсорські прояви. Але це не було так ефективно, тому поки призупинили цю стратегію. Ми постійно тестуємо нові ідеї та канали, щоб знайти оптимальний спосіб контакту з нашою аудиторією.
— Бачив інтеграцію одного з ваших конкурентів із популярним українським стендап-коміком Василем Байдаком під час його концерту. А як ви обираєте інфлюенсерів?
— Ми теж бачили той виступ, це виглядало цікаво. Але в нас немає жодних даних, чи було це ефективно, чи ні. Наш підхід базується на математичних моделях, які допомагають мінімізувати ризики та забезпечують результативність кампаній. У нас є аналітична система, яка враховує різні показники, такі як кількість підписників або співвідношення реакцій. Це дозволяє нам оцінювати вартість залучення нових клієнтів через співпрацю із лідерами думок у YouTube та Instagram. Наша команда має чіткі критерії для забезпечення позитивної економіки кампаній. Ми ретельно аналізуємо цифри та оцінюємо їхню окупність.
— Які колаборації в Україні були найбільш успішними?
— Успіх напряму залежить від креативності інфлюенсера, який творчо опрацьовує наш бриф. Ми надаємо лише загальний каркас. Тому дотепний авторський підхід у прояві продукту чи сервісу створює різницю. У цьому сенсі я згадаю інтеграції з Лесею Нікітюк в Instagram та Олексієм Дурнєвим на YouTube.
— Чи є свої особливості в просуванні освітніх сервісів?
— Треба пам’ятати, що процес продажу освітніх послуг довший і складніший. У нашому випадку прийняття рішення розтягнуте у часі: від запису на пробний урок до оплати проходить багато різних ітерацій, і наша задача — на кожній з них не втратити клієнта. Є і свої нюанси. Потенційні студенти звертають увагу на рейтинги послуг в інтернеті, які оцінюють і навчання. Клієнти уважно переглядають відгуки на таких майданчиках, як Trustpilot або Google Reviews. Важливо бути присутніми там і мати позитивну репутацію.
— Які в Englishdom найближчі плани?
— Зараз моя команда активно працює над оновленням комунікаційної стратегії та позиціонування Englishdom. Трішки згодом плануємо поділитися цим у ЗМІ. Не дивлячись на складну ситуацію, ми плануємо зростати у кількості активних студентів. Також один з фокусних напрямів — масштабування корпоративного напрямку. Так-так, ми ще навчаємо бізнес. Зокрема більше п’ятиста українських компаній вже довірили навчання своїх співробітників нам.
— Плани амбітні. Як ти складаєш свій день, щоб встигнути все зробити?
— Мій день зазвичай починається з аналізу метрик, щоб оцінити наш прогрес та напрямки руху. Потім йде розгляд стандартних щоденних завдань та вирішення проблем, які можуть виникати. Подальша частина дня відводиться на зустрічі — з командою, іншими відділами для спільних проєктів. Потім займаюся стратегічними планами. А завершую день співбесідами. Наша команда активно шукає талановитих людей. Зараз ми розширюємо креативну команду у межах відділу маркетингу.
— І скільки часу в тебе залишається для Ukrainian Digital Community?
— Цікаве питання! Якщо чесно, я тут не кожен день. Але намагаюся не пропускати корисні онлайн-івенти. Відвідую їх приблизно двічі на тиждень.
— Що приваблює в ЛUDCТВІ найбільше?
— Мені подобається, що можна звернутися з будь-яким запитом і обов’язково знайдеться людина, яка вже мала з цим справу. Тут ми шукаємо нових співробітників. Буквально сьогодні ввечері в мене співбесіда з дівчиною, яка відгукнулася на посаду менеджерки через один із каналів UDC.
— Що на твою думку суттєво відрізняє українських digital-спеціалістів у світі?
— Українці — трудолюбиві та відповідальні. Ми не просто працюємо «з дев’ятої до шостої». Ми готові вкладати додаткові зусилля заради успіху проєкту. І, знаю точно, таку нашу властивість дуже цінують міжнародні компанії.
— Тож скоро ми підкоримо всю планету?
— Обов’язково! Але спочатку трохи підтягнемо англійську.
