Олексій Данченко, co-founder, COO omnichannel CDP (Customer Data Provider) eSputnik та email-редактор нового покоління Stripo.
«Життєвий цикл клієнта» — звучить драматично. Щиро сподіваюся, що всі ваші потенційні покупці товарів та послуг щасливі та здорові, особливо в теперішній непростий час. Втім, як ви зрозуміли, тема цього блогу — маркетинг. Але живучість бізнесу від цього залежить безпосередньо.
Чому комунікувати з потенційними клієнтами треба з урахуванням того, що ми звикли називати їхнім життєвим циклом? Відповідь очевидна — всі люди дуже різні. Але якщо вони різні, то чому ми постійно намагаємося спілкуватися з ними однаково? І мова тут навіть не про вік чи стать, хоча враховувати ці показники вкрай важливо. Врешті решт, в одному місці покупки можуть робити і пенсіонерка, і студент. Ціннішим є те, чи постійними клієнтами цей студент або ця пенсіонерка залишаться.
Вірогідність продати незнайомцю набагато нижча, ніж наявному клієнту. Висновок закономірний — треба працювати з готовою базою покупців. За статистикою, 68% споживачів перестають купувати у компанії через відчуття того, що бізнес про них не піклується і не пам’ятає про них. І лише 14% йдуть безпосередньо через незадоволеність сервісом.
Утримання клієнта (retention) — є головним чинником, який генерує дохід для бізнесу. Тому природно, що найбільша цінність в тому, щоб з людини, яка робить одноразову покупку зробити постійного клієнта. І якраз тут важливо чітко уявляти життєвий цикл.
Давайте сегментуємо клієнтів на основі їхнього життєвого циклу. Всього типів покупців шість:
- Потенційні (вони ж «ліди») — виявляють інтерес, але ще не робили покупок: вимагають особливого ставлення, щоб дозволити себе переконати.
- Нові — здійснили першу покупку нещодавно, купівельні звички ще не сформувалися.
- Разові — здійснили першу покупку, але не здійснили другу за час «купівельного циклу».
- Активні — лояльні клієнти, які купують часто і регулярно: потребують постійного надання додаткової користі та оперативного вирішення їхніх проблем.
- У відтоці — раніше активні та зі сформованими звичками, але такі, що пропустили щонайменше один купівельний цикл.
- Сплячі — більше не купують, пропустили чотири купівельні цикли.
Такий вигляд має робота з клієнтом на різних етапах:
Існує низка абсолютно необхідних маркетингових кампаній, які треба запускати час від часу і які діють на різних клієнтів із різним життєвими циклами. Зокрема, важливо ніколи не забувати про таке:
- Нарощення кількості потенційних клієнтів (лідів): даємо знижки і демонструємо цінність, яку можемо принести.
- Вітальні повідомлення: на етапі знайомства дякуємо за першу співпрацю, посилюємо переваги свого бренду та пропоуємо наступну покупку.
- Знижки на річниці чи свята: це можуть бути також безкоштовні подарунки або персональне визнання.
- Реактиваційні комунікації: для сплячих клієнтів або для тих, що у відтоці, робимо унікальні пропозиції та всебічно нагадуємо про себе.
І насамкінець, ще раз нагадаю про актуальність розуміння поведінки вашого клієнта — його стадій життєвого циклу. Для цього необхідно ретельно вираховувати інтервали між кожною покупкою. Бажаю всім у новому 2024 році скоротити цей інтервал до мінімуму.
